ASO 的门道：新 App 为什么不该碰大关键词
上一篇说了 PlayDoz 上线后我在做的一堆推广的事。其中最花时间、也最有意思的一块，是 ASO，应用商店优化。
这几周我越钻越觉得，这东西的门道太多了。它不是「填几个词、传几张图」的表单活，而是一套有自己规则的博弈。这篇专门讲关键词，举几个我踩过或者看明白的例子。
100 个字符，不是越满越好
先说一个最基本的事实：App Store 的关键词字段只有 100 个字符。逗号分隔，多了就填不进去。
这个限制是按语言区算的。美区是 100 个英文字符，一个单词平均六七个字符，加上逗号，实际也就十几个词。中文、日文这些区域，一个汉字算一个字符，100 个字能装的词要多得多。所以同一个 App 在不同语言区，关键词的玩法其实不一样。
大多数人的第一反应和我一样：把能想到的词全塞进去，越全越好。尤其是那些流量大的词，「puzzle」「games」「brain」「free」，一个都不想漏。
但这个想法在新 App 身上是错的。错在哪，下面说。
新 App 在大词上没有机会
商店的搜索排名不只看你的 App 和这个词「匹不匹配」。它同时看一堆别的东西：下载量、评分、评价数量、留存。而一个新 App，这些指标全是零。
拿「puzzle games」这个词举例。在美国这是益智游戏品类里流量最大的词之一。你搜一下，排前面的那些 App，评价数是以万计甚至十万计的。它们在这个词上已经证明了自己：有人搜、有人点、有人装、装了有人留。
这时候你的 App 进来，哪怕从描述上看跟「puzzle games」更贴，商店也没有理由把你排到前面。你没有数据。结果通常是排到 200 名以后，那个位置和不存在是一样的。
更糟的是，这个词还占了你宝贵的 100 个字符里的 12 个。你用一块黄金地段换来了零流量。
从大词往下找小词
那大词就没用了吗？有用，但不是用来排名的，是用来当起点的。
正确的做法是：先找出品类里流量最大的那些词，然后顺着它们往下挖，找那些更具体、竞争没那么激烈的变体。
还是「puzzle games」。往下挖一层，有「free puzzle games」「offline puzzle games」「puzzle games no wifi」「relaxing puzzle games」。每一个都比母词具体，流量也小一截，但竞争也小一截。前十名里开始出现评价数只有几百的 App，这说明一个新 App 是有机会挤进去的。
挤进去以后，哪怕每天只带来十几个下载，这十几个人里会有人留评价。评价多了，App 的整体权重就上去了。权重上去了，再回头去打那些更大的词，这时候你手里就有数据了。
小词是台阶，大词是目标。新 App 的问题是想一步跨到目标上，结果掉下来。
打不过的词，就给它单独做个页面
还有一种情况：某个词你很想要，但前面的竞争者你短期内就是打不过。
Apple 给了一个工具，叫 Custom Product Page，简称 CPP。你可以为同一个 App 创建多个不同的商店页面，每个页面有自己的截图、宣传文字和预览视频。
我的用法是这样。PlayDoz 里有一个倒水分类的游戏，Water Sort 这类游戏在商店里是个独立的小品类，搜「water sort」的人很多。我单独为它做了一个 CPP，截图全是倒水游戏的画面，文案也只讲倒水。然后在 Apple Ads 上买「water sort」这个词，把广告流量导到这个 CPP 上。
搜「water sort」的人看到我的广告，点进去，看到的是一个专门讲倒水的页面，转化率比看到一个「13 个游戏的合集」要高得多。
更重要的是后面那一步。当 Apple 看到搜「water sort」的人持续点击我的广告、并且装了我的 App，它会把这个词和我的 App 关联起来，自然搜索的排名也会跟着往上走。这一点是我自己的观察，Apple 没有明说，但效果确实在。
广告在这里买的不是用户，是商店对「这个 App 和这个词有关系」的认知。
截图上的文字也算数
最后说一个很多人忽略的地方：截图。
App Store 的截图上通常会放一行大字，说明这个画面在干什么。这些文字有两个作用。
第一，它们可能会被商店收录。 有不少 ASO 从业者的观察是，截图上的文字会被当作关键词的补充来源。我没法从 Apple 那里得到证实，但考虑到 100 个字符的限制有多紧，哪怕只有一点点权重，也值得把截图文字当作关键词来设计，而不是随便写一句口号。
第二，用户更容易接受。 这个是确定的。一个人划到你的商店页面，停留时间以秒计。他不会去读那段描述。他看的是截图。截图上一张画面加一行字，「Water Sort：把同色的水倒进一个瓶子」，比描述里三段话都管用。图和字结合起来，接受程度比纯文字高得多。
所以我现在做截图，第一件事不是挑好看的画面，而是先列出这组截图要承载哪几个关键词，然后再去配图。
这事比我想的有意思
做 ASO 之前我以为它是个琐碎的填表工作。做了几周发现，它更像是在和一个不公开规则的系统下棋。你出一步，等几天看反馈，调整，再出一步。每一个决定背后都有逻辑，而且这个逻辑是可以被验证的。
对一个习惯了写代码的人来说，这种「有反馈、有逻辑、可验证」的东西，恰恰是最上瘾的。
PlayDoz 在 App Store、Google Play 和 playdoz.com 都能玩到。如果你也在做 ASO，有什么我没发现的门道，欢迎告诉我。